Como a IA pode alterar definitivamente a relação entre consumidores e empresas

Uma das formas que as marcas vão poder beneficiar da IA é a facilidade com que conseguirão criar em segundos marketing personalizado para os clientes, tornando a campanha mais apetecível consoante a informação que tem sobre determinado consumidor. "Quando falamos de marketing personalizado, referimo-nos à capacidade de um retalhista identificar afinidades entre clientes e produtos e maximizar essa correspondência. Inclui também a personalização da comunicação — adaptar discurso, canal e momento ao perfil de cada cliente" e conseguir assim criar um sistema de "valor partilhado entre clientes, retalhistas e produtores" que beneficia todos. 

Teresa Bianchi de Aguiar destaca que os clientes recebem menos campanhas que não lhes interessam e mais direcionadas, encontrando mais facilmente produtos alinhados com as suas necessidades e vontades "reais". Para o retalhista, significa maior engagement, fidelização, aumento de vendas e utilização mais eficiente do investimento promocional. E se o cliente tiver promoções personalizadas, aumenta ainda mais a sua perceção de que está a beneficiar. 

O aumento do consumo...

Com marketing mais eficaz claro que as marcas esperam aumentar as vendas e até influenciar a compulsão do possível cliente. E os estudos apontam que um aumento do consumo está estruturalmente ligado ao aumento da poluição.

Teresa Bianchi de Aguiar reconhece que "um dos objetivos do marketing é promover a venda — isso é estrutural". Mas acrescenta que o risco de compulsão na compra não nasce da tecnologia em si, mas da forma como a mesma é utilizada. "Um modelo bem desenhado procura relevância e eficiência, não pressão excessiva. Aliás, uma comunicação mais personalizada pode até reduzir a sensação de bombardeamento publicitário, porque substitui volume por pertinência. A linha é ténue — e é aqui que entram ética, regulação e cultura organizacional", diz a especialista em retalho. 

...e a sustentabilidade

Teresa Bianchi de Aguiar defende que a utilização de IA permite ajudar a reduzir o desperdício ao longo de toda a cadeia de valor, quer seja através de uma melhor previsão de procura, melhor gestão de stocks e abastecimento das lojas ou através do desenvolvimento de uma estratégia de baixa de preço inteligente para produtos em risco de fim de vida.

Os produtores e retalhistas podem ainda usar ferramentas de IA para promoverem os seus produtos em fim de vida com desconto junto de clientes com maior propensão de compra de produtos em risco e com um preço reduzido.

A especialista em retalho dá um exemplo do que foi feito nas lojas Continente para combater o desperdício alimentar: "O desafio não era apenas descontar produto próximo do fim de validade — isso já acontecia — mas fazê-lo de forma mais inteligente: definir quando aplicar desconto, qual o nível ideal de desconto por loja e por produto, maximizando a probabilidade de venda e minimizando a perda de margem. Com recurso a modelos de IA, foi possível apoiar essa decisão de forma estruturada e baseada em dados, reduzindo desperdício e tornando o processo mais sustentável".

A proteção do consumidor

Há ainda o papel que o cliente consumidor pode assumir, defendendo-se da IA. "A IA é baseada em dados — e hoje esse poder também está do lado do consumidor. Temos acesso a comparadores de preço, histórico de compras, alertas de orçamento e aplicações que ajudam a tomar decisões mais informadas", começa por referir a partner da LTPlabs, lembrando a necessidade de aumentar a literacia do consumidor de forma a fazer escolhas mais informadas. 

É também importante lembrar que com o tratamento de dados pessoais através de IA surge o risco de aumento do nível de vigilância digital baseado nos hábitos dos consumidores. A especialista reconhece o risco e aponta que é aí que a regulação e a ética devem entrar. 

"Quanto maior a transparência e o conhecimento, maior o equilíbrio na relação", conclui.

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