No tempo em que a Benetton ditava as regras da controvérsia no mundo da moda, Oliviero Toscani era o diretor de arte da marca italiana. Essa ligação começou em 1982 (manteve-se até 2000) e marcou uma época no mundo da publicidade. As fotografias de Toscani começaram a invadir páginas de revistas e outdoors do mundo, levando à discussão e ao debate de temas sensíveis para a sociedade. Do padre a beijar a freira até ao moribundo com sida, passando pela mulher negra a amamentar uma criança branca ou um palestiniano e um judeu abraçados, a partilhar um globo terrestre, as campanhas da Benetton puseram a roupa em segundo plano. E resultaram em termos práticos, com a notoriedade e o posicionamento alcançados pela empresa familiar de Treviso.