Quase toda a gente acha que sabe comunicar. Mas será que sabe mesmo? Falar, saber ouvir ou transmitir uma mensagem de forma que o outro compreenda, por vezes, é uma arte. E há "artistas" tão eficientes que merecem ser distinguidos, há exemplos tão eficazes que merecem ser premiados.
Os Prémios à Eficácia da Comunicação realizam-se há quase 20 anos. Promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), procuram distinguir as melhores campanhas de marketing e publicidade, não só do ponto de vista estético e criativo, mas sobretudo pelos resultados que obtêm. Segundo a APAN, "trata-se dos únicos prémios em Portugal que se centram e premeiam o trabalho conjunto de anunciantes e das suas agências tendo como base a eficácia medida e provada das suas campanhas de comunicação".
Em novembro, realiza-se a XIX edição dos Prémios Eficácia, em que vão ser anunciados os vencedores em 18 categorias: Alimentação e bebidas; Saúde, higiene, beleza e cuidado do lar; Produtos de consumo duradouro; Telecomunicações e media; Serviços financeiros e seguros; Distribuição e restauração; Restantes serviços e administração pública; Novos produtos e serviços; Ativação e patrocínios; Comunicação institucional; Comunicação tática; Utilização criativa de meios; Envolvimento de comunidades; Low budget; A força do bem; Commerce & shopper; Brand content & entertainment e Data driven. Em cada uma das 18 categorias é atribuído um prémio ouro, um prata e um bronze, tanto para o anunciante como para a agência. Cada caso premiado recebe também um selo correspondente, que poderá ser usado na comunicação corporativa da marca ou agência.
Acresce ainda a atribuição do Grande Prémio Eficácia, que é escolhido entre todos os prémios ouro das 18 categorias. Depois de ser conhecido o vencedor do Grande Prémio Eficácia, são entregues os Prémios Agências do Ano às agências criativas e de meios com mais pontuação naquela edição.
A missão do júri
O júri desta iniciativa é constituído por 12 elementos e por um secretário e fazem parte "destacados profissionais das agências, das empresas anunciantes, do meio académico e dos estudos de mercado". Um dos membros do júri é nomeado presidente. De acordo com as indicações da APAN, "o júri deverá considerar que o objetivo primeiro dos Prémios Eficácia é o reconhecimento da contribuição específica da comunicação para o sucesso de um negócio". Como tal, "a sua missão é premiar a demonstração da eficácia refletida no caso apresentado".
Na edição deste ano, preside ao júri Rita Torres Batista, SVP de Marca e Comunicação da NOS. O restante painel é composto por Rui Freire, diretor-geral da agência Initiative; Rafael Buciani, diretor de estratégia da agência O Escritório; Nuno Santos, CEO da Pitagórica; Nuno Antunes, formador na Academia APAN; Nádia Reis, diretora de comunicação e responsabilidade social do Continente; Mónica Sousa, country marketing manager da Ikea; Manuel Gravata, head of creative strategy da consultora NTT Data; Luísa Oliveira, diretora-geral da Henkel Portugal; Leandro Alvarez, chief creative officer da agência LOLA Normajean; Inês Mateus de Almeida, diretora de estratégia da agência Tux&Gill, e Ana Allen Lima, diretora de marketing da CUF.
A XIX edição dos Prémios Eficácia realiza-se a 23 de novembro na reitoria da Universidade Nova de Lisboa
Uma honra
Todos os jurados garantem que receberam o convite para integrar o painel deste ano dos Prémios à Eficácia da Comunicação com "muita honra" e alguns admitem, até, alguma "surpresa". Para Nuno Santos, da Pitagórica, o primeiro sentimento foi de "enorme responsabilidade": "A eficácia da comunicação é uma das múltiplas dimensões que o setor de research avalia e procura medir. Nesse sentido, fazer parte do júri em representação do setor de research é, em primeira linha, uma enorme responsabilidade, mas é igualmente uma oportunidade de conhecer o que de melhor se faz na comunicação e na aferição da sua eficácia", refere.
Já Ana Allen Lima, diretora de marketing da CUF, acredita que o convite surgiu no seguimento de uma "conversa com Manuela Botelho [ex-secretária-geral da APAN]", na qual discutiram "a necessidade de ter visões diferentes na atribuição dos Prémios Eficácia, considerando que alguns serviços têm processos de compra bastante diferentes, nomeadamente a prestação de serviços de saúde".
Grande parte dos jurados já desempenhou funções idênticas noutro tipo de concursos. É o caso, por exemplo, de Manuel Gravata, head of creative strategy da consultora NTT Data, que foi membro do júri dos Prémios CCP (Clube da Criatividade), ou de Nuno Antunes, formador na Academia APAN, que fez parte do "elenco do júri do mais importante festival de publicidade do mundo – Cannes Lions The International Festival of Creativity", além de ter tido "outras participações" como, por exemplo, no "DMA Eco Awards USA, El OJO ou The Caples Awards". Também Mónica Sousa, country marketing manager da Ikea, foi jurada "no Clube da Criatividade e na Superbrands". Para Ana Allen Lima, da CUF, é uma "estreia no que respeita a prémios de marketing", apesar de já ter tido este papel "em diferentes concursos de Inovação e Ideias de Negócio."
Para Luísa Oliveira, diretora-geral da Henkel Portugal, um dos maiores desafios passa pela "leitura e análise dos casos submetidos", uma vez que "são bastantes". No entanto, garante que está "empenhada e entusiasmada para dedicar tempo à sua análise e também de certa forma aprender e ser inspirada pelos casos".
Numa nota mais pessoal, Rafael Buciani, diretor de estratégia da agência O Escritório, confessa que a maior exigência tem sido "compaginar a leitura de muitos casos com o trabalho e um filho recém-nascido". Ainda assim, assegura que "não tem sido difícil". Além do "elevado número de projetos a concurso", na opinião de Nádia Reis, diretora de comunicação e responsabilidade social do Continente, um dos maiores desafios "passa por encontrar e identificar pontos diferenciadores, inovadores e disruptivos que consigam fazer a diferença na avaliação final". Até ao momento, assegura que "tem sido uma experiência muito enriquecedora" também pela "partilha de experiências e opiniões com os restantes elementos do painel de jurados, que é tão diversificado e representativo do mercado".
Para Ana Allen Lima, diretora de marketing da CUF, a maior dificuldade também passa pela falta de "tempo", uma vez que, no seu entender, "para garantir uma avaliação justa, é necessário avaliar os casos com atenção e muitas vezes voltar a relê-los, comparando-os com os restantes casos da sua categoria".
O maior desafio é a qualidade dos casos
Já Nuno Santos, CEO da Pitagórica, não tem dúvidas de que "o maior desafio do júri está na qualidade das candidaturas": "Todas as edições dos Prémios Eficácia mostram uma crescente participação (146 candidaturas este ano!) e um enorme trabalho na preparação das candidaturas por parte das agências e anunciantes, o que demonstra a tremenda importância dos prémios na indústria. A qualidade das candidaturas dificulta cada vez mais o trabalho do júri, o que ilustra bem a relevância dos prémios. Sem revelar detalhes, posso dizer que este ano os Prémios vão (uma vez mais) surpreender… O desafio do júri está no dilema da decisão de tanta qualidade e quantidade. Ainda sem decisões, todos os candidatos estão de parabéns e são vencedores."
