Sandro Cardoso, diretor-geral da L'Oreal Cosmética Activa, explica que não devemos viver obcecados com a promoção, pois esta pode destruir a equação de valor da marca. Acrescentou que as marcas mais luxuosas não fazem promoções e referiu um exemplo no mercado da República Checa, onde o peso das vendas em farmácia e parafarmácia das marcas em promoção foi cerca de 70% durante um ano, o que é um valor astronómico. Portugal, felizmente, ainda não está nesse nível. Para este gestor o mais importante é a relação emocional, ir ao encontro das expetativas do consumidor, cumprir as promessas e surpreender, sempre com confiança e transparência.
Do ponto de vista da marketing manager da Clarins, Patrícia Lourenço, defensora do marketing "do bem", é preciso merecer a confiança dos consumidores. Sendo todos diferentes, tem de se ir ao encontro das expectativas de cada um, não só ouvindo como falando com eles. A relação não pode ficar estanque na venda. A possibilidade de comunicar com os consumidores, participar em eventos com eles e gerar experiências no ponto de venda, são ações que vão muito além da promoção. Ao final do dia temos de ir para além da relação entre vendedor e consumidor, de forma a conseguir gerar confiança. Sem comunicação não há relação, portanto esta tem de ser sempre alimentada nas duas vertentes.
Reforçando esta ideia, Edson Athayde lembrou que há poucas décadas, a comunicação era muito unilateral enquanto hoje tem de ser feita em ambos os sentidos. É difícil imaginar uma marca com alguma dimensão sem redes sociais bem trabalhadas, um bom setor de atendimento ao cliente e estudos qualitativos e quantitativos realizados com alguma regularidade. Para o CEO, também é fundamental saber ouvir os consumidores.
Quanto maior é a sustentabilidade, maior é a reputação ou o valor de uma marca?
Segundo Sandro Cardoso, a sustentabilidade é um eixo estrutural para qualquer marca que queira operar nos próximos 5, 10 ou 50 anos, não só pelos interesses dos consumidores como pelo papel que as grandes organizações mundiais desempenham neste tema. Recordou que muitos dos grandes problemas atuais foram provocados pelas indústrias, portanto, é um assunto muito sério que se reflete a vários níveis dentro de uma organização. No ano passado, por exemplo, a L'Oreal conseguiu anunciar energia verde em 100 unidades de fabris a nível global e há quatro anos e meio acabou com o diesel na frota de automóveis da equipa de vendas, o que teve um custo financeiro enorme. O diretor sublinhou ainda que o tema da sustentabilidade deve também ser alargado aos parceiros com que uma empresa escolhe trabalhar, operadores logísticos, fornecedores, e não só.
Tal como referiu Patrícia Lourenço a sustentabilidade é a nossa "coluna vertebral", pois a marca Clarins nasceu de um produto que tinha extratos de plantas naturais, para tratar não só de um problema de saúde, mas também de beleza. As plantas são, portanto, o ADN da marca, que tem como missão devolver ao planeta tudo o que lhe retira. Desde 1954 que a marca pratica a sustentabilidade, quer nos produtos, que ambicionam ter mais de 80% da sua fórmula baseada em extratos naturais de plantas, quer no packaging (foi a primeira marca em perfumaria a abolir a cartonagem em papel em determinados produtos), e ainda nas embalagens recicladas e recicláveis, tendo como objetivo reduzir drasticamente a pegada ambiental até 2025. Este conceito está patente nos produtos e ganha força quando está incutido no ADN da empresa. A questão da escolha dos fornecedores também é importante para a responsável da Clarins. A empresa tenta fazer todas as entregas em sacos de pano e as decorações em loja são reciclagens de decorações antigas.
Por sua vez, Edson Athayde reforçou que o interesse pela ecologia começou na década de 80 e é cada vez mais encarado como uma commodity. A sustentabilidade vai ganhando cada vez mais relevância enquanto sociedade. Apresentou um exemplo recente na Bélgica, de uma empresa inovadora tipo "uber" que lançou uma campanha a realçar a importância das pessoas com dificuldade de locomoção ou deficiências físicas em terem um serviço barato para os levar de um lado para o outro. Com esta ideia, criaram um mercado e atualmente são a marca mais reconhecida nessa área de transportes. É um exemplo de como ganhar dinheiro fazendo bem as coisas. Requere pensamento, vontade, autoconfiança e acreditar que o consumidor e a sociedade são bem mais inteligentes do que a média.
Uma Powerful Brand
Do ponto de vista de Sandro Cardoso, uma Powerful Brand é uma marca que tem alto reconhecimento dos consumidores, preocupa-se muito com a sustentabilidade, consegue cumprir as promessas, respeita o ecossistema onde se insere, sejam parceiros, clientes ou fornecedores e consegue transmitir transparência e confiança a todos os níveis da cadeia de abastecimento. "Se por dentro não formos uma marca muito forte, a nossa fortaleza para o consumidor tem uma duração muito curta."
Patrícia Lourenço salientou que a força da marca está no impacto que tem junto das pessoas que a consomem e sobretudo na continuidade desse impacto, indo para além da venda num determinado momento. O essencial é a marca ter uma coluna vertebral forte, e tal como já foi referido, ser transparente, dizer a verdade, ser honesta e não trair os próprios valores, conhecendo bem o seu propósito. Se os consumidores não sentirem a segurança na missão, não vão captar a força da marca. Como em todas as relações, a relação de uma marca com o consumidor faz-se a escutar o cliente e a devolver essa comunicação, porque sem comunicação não há relação e se esta não for alimentada, a marca não cumpre a sua missão.
Neste contexto, Edson Athayde não tem dúvidas. Uma Powerful Brand é "A SÁBADO, a Marktest, a Cofina e todas as marcas que estão aqui representadas e ganharam este ano e também as que vão ganhar no próximo ano, depois de pôr em prática tudo o que ouviram aqui hoje."
