A confiança é crucial para iniciar um processo de compra ou para manter uma relação de permanência com a marca ao longo do tempo. Quem o diz é Edson Athayde, CEO & creative director da FCB Lisboa. É possível comprar um produto pelo fator novidade, mas para haver continuidade tem de se confiar, não só enquanto consumidor, mas também pelo impacto que o produto vai ter no planeta e na sociedade como um todo.

O CEO alertou ainda que "quanto mais jovem é o consumidor, mais chato ele é, no bom sentido." Esta posição foi reforçada por Patrícia Lourenço, marketing manager da Clarins, ao afirmar que: "A confiança é como medimos o impacto que temos junto dos nossos consumidores." De facto, a primeira compra pode ser um dado adquirido, mas um consumidor que repete a compra de um produto fá-lo porque acredita nele, reconhecendo-lhe qualidades, benefícios e atributos. É um sentido de missão enorme para a marca e ao mesmo tempo uma grande responsabilidade. A gestora salientou ainda que, enquanto marketeers, é essencial gerar uma relação de confiança com os consumidores.

Por sua vez, Sandro Cardoso, diretor-geral da L'Oreal Cosmética Activa, encara a confiança como um eixo estrutural não só para a relação das marcas com os consumidores, mas para as relações em geral. A confiança está na base de tudo, até dentro das empresas, entre os colaboradores, as equipas e as chefias. Esta confiança interna também é crucial e transparece para fora, não só para o consumidor, como para os stakeholders e para os clientes. Por outro lado, é imprescindível cumprir a promessa que se faz quando se vende um produto, porque se esta falhar é muito difícil reconquistar a confiança.

A importância do word-of-mouth

Sandro Cardoso considera que é importante diferenciar o word-of-mouth de consumidor para consumidor, do word-of-mouth mais profissional ou advocacy. No setor da cosmética, muitos produtos são vendidos através de farmácias e profissionais de saúde com a recomendação de médicos e dermatologistas, o que vai influenciar a cadeia de confiança. É fundamental que exista transparência no storytelling e a promessa de base tem de estar presente, pois só assim é que os influencers e consumidores vão passar a palavra.

No seguimento deste raciocínio, Patrícia Lourenço recordou que a Clarins nasceu pelo word-of-mouth, por um aspirante a cirurgião que achava que conseguia ligar a medicina à beleza e que as duas não podiam ser dissociadas. A cosmética tem como objetivo vender um produto que satisfaça uma necessidade, mas no final do dia tem a missão de tornar as pessoas mais felizes. Quem compra beleza compra aspiração, compra um sonho. O word-of-mouth é a forma mais difícil de fazer publicidade, porque não se paga, mas também é mais fiável quando se trata de gerar confiança. Tal como refere a marketing manager, "alguém que no seu íntimo experimentou um produto, gostou e recomenda a outro, é a forma mais genuína e autêntica que se tem de inspirar confiança aos outros." Os marketeers têm um papel muito importante porque a transparência dos valores, a autenticidade e a verdade são os pilares das suas atuações e têm de os transmitir ao consumidor de forma que ele confie no produto e goste tanto que o vá recomendar a outro. É um sentido de missão enorme fazer com que isto aconteça naturalmente entre todas as pessoas que trabalham na organização.

No entanto, tal como alertou Edson Athayde, apesar de o word-of-mouth ser muito importante, nem sempre funciona, pois atualmente existem muitas recomendações e o consumidor é inteligente para perceber aquilo que é genuíno ou não. Por um lado, é fundamental que exista confiança na pessoa que está a recomendar. Por outro, se a marca tiver autoestima também será suficientemente confiante para ter atitudes que provoquem orgulho nos próprios colaboradores e nos consumidores, alcançando um nível de confiança ainda maior.