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Tendências para 2022: apertem os cintos!

Marian Salzman reconhece que chegamos exaustos ao fim de 2021 e espera que o ano que se avizinha seja menos turbulento. Ainda assim, aconselha aos “passageiros” mais avisados para “apertarem o cinto”. A viagem ainda não acabou

Marian Salzman, senior vice president para a área de Comunicação da Philip Morris International
05 Janeiro 2022 09:00

"A única certeza que temos é a incerteza", começa Marian Salzman, senior vice president para a área de Comunicação da Philip Morris International (PMI), no webinar em que, a partir da sua casa nos Estados Unidos, revela as tendências que considera que irão marcar o futuro próximo. O público que assiste online a partir de todo o mundo tem em comum a vontade de perceber como nos vamos orientar a partir de agora. Afinal, Maria Salzman antecipava, no final de 2019, que o ano seguinte seria de "caos" e de um "novo normal". Sem que ninguém desconfiasse de uma pandemia que iria transformar o mundo, Maria não podia estar mais próxima da verdade.

Na introdução ao seu Relatório Anual, começa por justificar a listagem de 22 tendências estruturantes para o próximo ano: "Em numerologia, 22 é um 'número mestre'. Alguns até dizem ser o mais importante de todos. É considerado muito poderoso, mas não necessariamente indicador de sorte", revela. Acredita, por isso que, mais do que nunca, a questão está no que fazemos com o que nos é dado. Como, por exemplo, no que toca às infinitas possibilidades da tecnologia, que nos deixa explorar o nosso mundo de formas inovadoras, como na educação, no entretenimento, ou mesmo na socialização (que, assim, não se interrompeu totalmente durante esta pandemia). Mas que também permite, frequentemente, que fiquemos fechados num pequeno universo só nosso, limitando a visão mais abrangente que podemos ter dele, alimentando inseguranças e criando mundos paralelos, com pouca semelhança com a realidade. A crescer neste ambiente, as novas gerações poderão ter dificuldade em olhar para o futuro de uma forma otimista, arriscando desenvolver patologias do foro mental, que é urgente antecipar e tratar. Neste caso, a tecnologia volta a ser uma boa ferramenta de ajuda, através das inúmeras aplicações que surgem por todo o lado para cuidar da saúde mental (trend "A saúde mental não é tabu"). Tudo irá depender do uso que se fizer daquela, como Marian referiu, se bem que, conforme acrescenta, corremos o risco de a mudança estar apenas na mão de uma franja da sociedade que tem acesso a todas as possibilidades desta modernidade. "As sensações de iniquidade e injustiça ('Inequity') terão tendência a crescer e surgirão movimentos para as resgatar. Esta polarização de opiniões irá, consequentemente, fazer crescer a luta" (tendências "The missing middle" e "Wars of words"), adianta. É de caos que parece ser feita a nossa realidade presente e futura, e é para contribuir para a organização desse caos que Marian Salzman lança as suas previsões.

Governar (n)o caos

É a primeira tendência que refere na sua lista: lidamos com uma sensação de impotência face aos grandes acontecimentos dos últimos anos (o ataque às Torres Gémeas, a crise financeira de 2007-2008, eventos climáticos extremos e, na época presente, a pandemia), mas faz parte da natureza humana querer sentir-se em controlo, mesmo que de uma forma ilusória. Só que o mundo tem propensão a tornar-se cada vez mais complexo, por isso, é importante calibrarmos as nossas expectativas, aceitar que a complexidade é a norma e apoiarmo-nos em estratégias ou equipamentos que nos tragam calma e clareza.

A verdade é que "a angústia é o novo normal" (trend "Angst is the new normal"), sobretudo para as gerações mais novas, que, ao contrário dos seus pais, já não esperam ter uma qualidade de vida melhor do que a geração anterior e sentem que têm apenas duas opções: envolver-se e lutar por uma mudança coletiva radical, ou assumir um corte (de forma individual ou associando-se a movimentos nacionalistas). Daí que a saúde mental seja um tema cada vez mais presente, e do qual temos cada vez menos medo de falar ("Mental health moves out in the open"). Até as empresas já perceberam que este é um campo no qual devem atuar, proporcionando aos seus colaboradores espaços de trabalho inclusivos e promotores de bem-estar. E para aquelas organizações que não o fizeram, muitas acabarão por perder parte dos seus funcionários, como aconteceu nos Estados Unidos (um país que terá de recuperar a sua "imagem bonita" – "America the not so beautiful"). Ali, sobretudo durante o período de confinamento provocado pela pandemia, 2,9% da força de trabalho dos serviços de restauração e hotelaria repensou as suas prioridades e "abandonou" os empregos – num movimento designado por "The Great Resignation" (tendência que designa por "We´re workin’ it"). Resgataram a sua liberdade, enquanto pensam no que estão dispostos a perder.

Aquisição de competências

As empresas procuram agora formas de atrair e manter os seus funcionários, oferecendo a combinação correta de condições e benefícios. Postos de trabalho híbridos – presenciais e remotos (se bem que esta designação de híbrido já se tenha espalhado a outras áreas da atividade humana, basta pensar nos automóveis ("Hybrid everything") – conferem a flexibilidade necessária para que sejam os colaboradores a decidir onde e como querem trabalhar. Por outro lado, a formação contínua, sobretudo em competências digitais, vai ser cada vez mais precisa ("The skill squad"). A maioria dos cursos não equipa os alunos com habilidades atualizadas que podem aplicar imediatamente no mundo do trabalho, por isso, as empresas capazes de acompanhar este ritmo procuram perceber quais as competências em falta na sua força de trabalho e colmatá-las através de formações presenciais ou online. Quem não está a trabalhar numa empresa dessas terá de desenvolver mais competências na sua área, por si, ou mudar totalmente o curso da sua vida e adquirir um leque de competências diferente.

A mudança, ainda assim, não é uma novidade. Já vem a ser advogada há alguns anos como algo que é inevitável e bom. No entanto, por se ter tornado mais premente e generalizada, dá origem a novas funções nas empresas, como a dos agentes de mudança ("Change agents, meet cohesion cultivators"). Estes não só oferecem uma perspetiva atraente de fazer a mudança acontecer, de forma deliberada e controlada, como, num mundo pós-pandemia, vão ser capazes de criar coesão em empresas que ofereçam um formato de trabalho híbrido. Num mundo onde os trabalhadores se tornaram mais conscientes do seu valor, o impacto destes "agentes de coesão" aparecerá nas principais métricas de retenção de talentos e índices de satisfação.

Neste campo, há ainda espaço para questionar "o que deve ser a escola" ("What is a school"). Marian lembra que a formação online não é uma invenção deste período pandémico, mas o foco mudou de "possibilidade" e "opção" para "necessidade", quando as crianças ficaram em confinamento com as suas famílias e deixaram de ir à escola durante alguns meses. Nesse momento, percebeu-se igualmente o impacto de toda a outra função da escola: a de servir de meio de socialização e de prática de atividades extracurriculares. Tal como se percebeu que, para quem tem fácil acesso a internet e conteúdos online, esta é uma forma excelente de receber formação. E, com a previsão de se investirem nos próximos anos valores astronómicos com a educação neste formato, há muitos incentivos para encontrar abordagens vencedoras.

Por outro lado, a omnipresença da tecnologia começa a inquietar alguns setores da sociedade, a quem incomoda a aparente "devassa" da sua privacidade, começando a duvidar da boa-fé das grandes empresas de tecnologia de informação – identificando-as como "vilões" que é necessário combater ("Enter the new ‘villains’: big tech and social media"). Não deixam de ser estas a marcar a contemporaneidade, lançando termos que se espalham por todas as nossas áreas de atuação, da moda ao entretenimento, como o "metaverso", que procura fundir as experiências online/realidade virtual/realidade aumentada e offline ("Geekspeak in the metaverse) – presentes em comunidades como a Decentraland (mundo virtual baseado na tecnologia de blockchain) – ou na possibilidade de desenhar produtos em 3D e imprimi-los em impressoras próprias ("Virtual value").

Onde vamos viver

Das 22 tendências vale ainda a pena destacar a que nos remete para a forma como vivemos ("What happens to cities"). No final deste ano, sabemos que 56,2% da população mundial mora em cidades. E a representante da PMI acredita que é aqui que vai continuar a morar, apesar de ter havido um movimento para o campo e para lugares "mais verdes". Descobriram-se formas de as tornar mais habitáveis: dotá-las de infraestruturas de saúde, de ensino e de lazer a não mais de 15 minutos de distância do local de residência de cada um dos seus habitantes, reduzir a presença de veículos e torná-las mais saudáveis. E, com isso, torná-las mais humanas, em que a proximidade é um valor a manter e ressurgem os movimentos de vizinhos que se entreajudam ("Rising hyperlocalism (again)").

Estas são as smart cities, que vieram para ficar e procuram responder às necessidades dos habitantes do séc. XXI, antecipando os problemas provocados pelas alterações climáticas, dotando os nossos meios urbanos de infraestruturas mais atuais e eficientes ("Making the unsexy sexy").

A "trend setter" alerta, porém, que não podemos esquecer o problema crescente da falta de água potável ("Worrying about water"). Marian, que vive em Tucson, no Arizona (EUA), é particularmente sensível a esta questão. Atenta para o facto de as alterações climáticas estarem a acelerar o degelo das calotas polares, o que virá provocar a mudança no clima das populações no Atlântico Norte.

Não é possível terminar esta listagem, sem falar no impacto direto da pandemia e da forma como está a ser entendida pelas populações. Marian fala dos sentimentos de admiração pela ciência, que permitiu chegar a um conhecimento mais profundo do vírus, e por quem ficou na linha da frente do combate (palavra que veio para ficar, transferida do mundo militar para o civil – "Front lines"). Mas também do medo que a mesma ciência desperta ("Admiration for science, fear of science"). "Precisamos de uma comunicação clara e baseada em dados, com uma linguagem colaborativa, multinacional e multi-stakeholder, para levar à mudança", acredita.

Uma coisa é certa, estamos muito cansados e as nossas prioridades mudaram. Tal como mudou aquilo que estamos dispostos a tolerar. Já estamos a conseguir enfrentar a ideia de que o vírus não vai desaparecer, sobretudo porque o acesso aos tratamentos ou vacinas não está distribuído da mesma forma, mas também vemos mais claramente as falhas na estrutura da nossa sociedade e na nossa vida.

Vamos receber o novo ano com entusiasmo e expectativa, mas, tal como diz Marian: "Esperamos que esta nova viagem não seja tão acidentada quanto a do ano anterior, no entanto, os passageiros inteligentes não irão tirar os seus cintos de segurança."

22 TENDÊNCIAS PARA 2022

  1. Governar (n)o caos | Reigning chaos
  2. Angústia é o novo normal | Angst is the new normal
  3. A saúde mental não é tabu | Mental health moves out in the open
  4. Aceleração da "Great Resignation" (repensar o trabalho) |We’re workin’ it
  5. Competências digitais (e não só) | The skill squad
  6. Imagem negativa dos Estados Unidos da América | America the not so beautiful
  7. As novas cidades | What happens to cities
  8. "O local é o novo global", elevado ao extremo | Rising hyperlocalism (again)
  9. Os novos vilões: bio tech e social media | Enter the new "villains": big tech and social media
  10. Os fabulosos anos 20: o prazer mudo pós-covid | The roarin’ 2020s – Post-Covid muted hedonism
  11. Agentes de mudança: os criadores de coesão | Change agentes, meet cohesion cultivators
  12. Tudo é híbrido | Hybrid everything
  13. Pensar a escola | What is a school
  14. Admiração e medo da ciência | Admiration for science, fear of science
  15. A linguagem "geek" e o metaverso | Geek speak in the metaverse
  16. O valor virtual | Virtual value
  17. Iniquidade | Inequity
  18. O problema da água | Worrying about water
  19. As linhas da frente |Front lines
  20. Tornar sexy o que é pouco sexy | Making the unsexy sexy
  21. A centralidade em falta |The missing middle
  22. Guerra de palavras | Wars of words