Se as vir a correr na ciclovia, repare bem. É provável que estejam maquilhadas e reluzentes, numa versão inspirada pelos vídeos de aeróbica de Jane Fonda. Porque ser fitness e estar na moda dá trabalho. Nos últimos três meses, gestoras, executivas e afins entram nas lojas de cosméticos da MAC de cara lavada e saem com máscaras de pestanas azuis, verdes, amarelas, roxas ou cor-de-rosa - quanto mais coloridas, melhor. Só que não é para ir trabalhar. A maquilhagem é para correr. Durante várias semanas, a música de fundo da multinacional canadiana, que lançou esta colecção para o exercício físico em Março, era frequentemente o hit dos anos 80 Physical, de Olivia Newton John. Sejam ou não amigas do exercício físico, as clientes pintam os olhos, com os cosméticos que não esborratam com suor ou água, duram 18 horas e criam volume nas pestanas com alongamento e curvatura.

Seguidoras do athleisure - o neologismo que conjuga atleta com lazer -, esgotaram recentemente a colecção no ponto de venda em Cascais (um dos nove no País). "As máscaras azuis venderam-se todas", diz uma funcionária da loja à SÁBADO. O bestseller é o rímel In Extreme Dimension (€24,50).

Sem historial no fitness, a marca deu o pontapé de saída em Setembro de 2016 com a colecção Strike, inspirada no bowling. Mas com a linha de 39 produtos Work it Out - além das máscaras para pestanas, há lip gloss (seis cores) ou sticks para iluminar o rosto, resistentes à água - posicionou-se definitivamente no mercado athleisure. "A maioria dos produtos da colecção já estão esgotados", explica Susana Brito Limpo, porta-voz da marca na área ibérica.

Para dar nas vistas no ginásio, não chega o efeito da cara brilhante e dos olhos coloridos - porque a concorrência é feroz. A italiana de cosmética Kiko vende maquilhagem e acessórios desportivos néon na gama Active Fluo. Sim, tornam-se fluorescentes com luz ultravioleta - destaque para a braçadeira de suporte de telemóvel quando corre (€7,95).

Caras ou baratas, as marcas à margem do desporto não querem perder a corrida do athleisure - o rótulo vende. É o caso da irlandesa Primark, de vestuário low-cost, que lançou, em simultâneo com a MAC, a colecção de maquilhagem resistente ao suor Workout Protect a partir de €2,2. O catálogo inclui ainda bolas de fitness, halteres, roupa de ginástica, de ioga e de corrida entre €5 e €10, com manequins em pose desportiva. "As principais características do produto incluem absorção de humidade e suor, que mantém o corpo seco e fresco. Em termos de calçado, são fabricados com materiais leves e bom suporte do pé", diz fonte oficial da marca.

O grupo da Zara aumenta vendas
Como explicar a febre das empresas de moda a entrarem no mundo do fitness? O dicionário da editora norte-americana Merriam-Webster dá uma ajuda. Em 2016, quando o athleisure foi consagrado tendência do ano, publicou a definição. "Vestuário casual desenhado para ser utilizado tanto no exercício físico como em uso geral." Era oficial: se as marcas de roupa, maquilhagem e acessórios queriam estar in não podiam ignorar o desporto.

Ainda no mesmo ano, o conglomerado espanhol Inditex (Amancio Ortega é o segundo na lista dos mais ricos da revista Forbes, com 77 mil milhões de euros) apressava-se a apanhar a corrente, com a linha de Primavera Zara Sports composta por roupa, elásticos, luvas, toalhas, garrafas e outros acessórios para os corredores de fundo (ou aspirantes). Outra das oito marcas do grupo com 337 lojas em Portugal, a Oysho, acrescentava mais itens à lista: casacos perfurados (€39,99); meias técnicas com arco de compressão e rede de ventilação (€6,99); garrafas (€12,99); relógios desportivos com cronómetro, alarme, conta-calorias e indicador do ritmo cardíaco (€22,99). No grupo Inditex mais duas marcas aderiram à moda do running: a Bershka com o gymwear e a Lefties. A concorrência da canadiana Aldo, representada em Portugal com 22 lojas, reagia com um relógio multifunções (€39,95) "que pode acompanhar os seus passos, contar quantas calorias queimou e dizer a hora".

No sprint final, o grupo catalão do magnata Amancio Ortega fechava as contas de 2016 em alta: 3,16 mil milhões de euros de lucro líquido, mais 10% que no ano anterior. No pelotão da frente, a marca rival da Inditex (a sueca Hennes & Mauritz, vulgo H&M) já levava dois anos de avanço. Lançara, em 2014, a linha H&M Sport Extended e atingia um total de receitas de 118,46 milhões de euros no fim desse ano. Em Abril passado, o CEO Karl-Johan Persson (filho do fundador Stefan Persson) anunciava em comunicado o aumento de 7% nos lucros, em relação ao mês anterior.

Têxteis nacionais à frente
Qualquer comparação com a moda do fato-de-treino ao domingo, que coloria os centros comerciais dos anos 90, não faz sentido. "O que estamos a vestir agora é bastante diferente. É a tecnomoda, ou seja, artigos que incorporam alguma ou muita tecnologia e que passaram da alta competição para a vida comum", explica Paulo Vaz, director da Associação Têxtil e Vestuário de Portugal (ATP), que congrega 600 empresas do sector. O responsável estima que cerca de metade delas esteja habilitada para produzir athleisure dentro dos padrões internacionais.

Não há desfasamento temporal entre tendências e padrões de consumo lançados na Europa e nos Estados Unidos e o que chega ao nosso mercado - bastam uns dias, garante Paulo Vaz. Até porque a indústria nacional faz parte da linha de produção. "Uma boa parte do nosso sector trabalha para marcas terceiras em colaboração. Muitas vezes é o próprio produtor [em Portugal] que faz sugestões, cria e desenvolve a colecção com base em novos produtos e materiais."

Pelas contas da ATP, só em 2016 as empresas têxteis portuguesas facturaram entre 400 e 600 mil euros com o fabrico de artigos orientados para o athleisure. Tecidos e fibras futuristas, desenvolvidos com recurso à nanotecnologia, são a matéria-prima. "Têm propriedades como a termorregulação, gerem o suor e repelem a sujidade", prossegue o responsável. Do ranking de países de exportação, destaca cinco: a começar por Espanha (só a Inditex paga a 171 fornecedores portugueses 1.500 milhões de euros por ano), seguida por França, Alemanha, Reino Unido e EUA.

Do lado dos produtores, concentrados no Norte, o momento é de optimismo em feiras internacionais, como a Ispo Munich que decorreu em Fevereiro passado. "O vestuário seamless [sem costuras] tem peças mais complexas, direccionadas a vários desportos. Foi apresentada uma diversa gama de qualidades e acabamentos técnicos ", explica Bruno Sidónio, director da fábrica Sidónios Seamless, em Barcelos.

Hélder Rosendo, CEO da P&R Têxteis, também a funcionar em Barcelos, refere que a procura em certames para esta "tipologia de produto" (athleisure, entenda-se) têm aumentado. "É um indicador claro, pelo menos de há dois anos até à data."

Estilistas portugueses aderem
Os estilistas acolhem a tendência como uma montra para as suas criações. Stella McCartney desenhou uma colecção para a Adidas, e o designer Riccardo Tisci da Givenchy fez uma parceria com a Nike. O gigante português do retalho, Sonae, representado no desporto pela Sport Zone, não quis ficar de fora e desde 2015 alia-se a estilistas para colecções pontuais. O Portugal Fashion fez a ponte, primeiro com Katty Xiomara. A designer do Porto criou uma linha de 22 peças de algodão, elastano e outras fibras lançada em Março de 2016. Seguiu-se Miguel Vieira, com uma linha de 33 artigos, lançada em Abril passado, em que sobressaem as luvas de boxe dou-radas (€29, 99) e os sacos de boxe (€69,90). Para o criador, o saco é uma peça de design e de descompressão. "O ideal era que cada um de nós tivesse nos gabinetes e em casa um saco de boxe para combater o stress. Pedi dois à Sport Zone." 

Correr com Beyoncé: Caras conhecidas criam colecções próprias

Kate Hudson, a actriz com uma nomeação para os Óscares, lançou a marca Fabletics em 2013. Seguiu-se a cantora Beyoncé, que em 2016 assinou a colecção de 200 peças Ivy Park (cujo nome foi inspirado na filha de 5 anos, Blue Ivy) para a cadeia de lojas Topshop. A estrela pop Rihanna lançou no mesmo ano a linha Fenty Puma, para a empresa alemã Puma.